UNE ARME DE CULTURE...
Les assises du XIe Mondial de la publicité francophone se tiennent depuis hier à l'Université Saint-Esprit de Kaslik. Le coup d'envoi a été donné par le ministre d'Etat Michel Eddé représentant le chef de l'Etat, en présence du président Charles Hélou, de l'ambassadeur du Canada, de l'ambassadeur de France, M. Daniel Jouanneau, de MM. Mohammed Obeid et Rafic Chlala représentant le ministère de l'Information, de 150 congressistes venus du Canada, de la France, de l'Afrique du Nord, de l'Afrique Noire et d'un grand nombre de professionnels libanais.
Cette première journée de travail était placée sous le thème "La publicité, arme de culture".
Prenant la parole, M. Michel Eddé a rappelé que le Liban est un des pays fondateurs de la francophonie. "Si nous avons adopté le français comme seconde langue, c'est parce que nous sommes attachés, comme la France, aux mêmes idéaux de liberté, de justice et de démocratie qui sont à la base de la culture française...". Il devait indiquer que "le français est enseigné chez nous dans une proportion de 80% aux élèves des écoles publiques et privées et, dans la même proportion, aux étudiants des diverses universités..." Le ministre Eddé a également souligné que "la formidable croissance du nombre de revues hebdomadaires et mensuelles est due principalement aux recettes publicitaires. C'est grâce à elles que nous parvenons à préserver notre liberté de penser et d'expression, et d'une manière générale toutes les libertés qui sont notre raison d'exister".
M. Jean-Claude Boulos, PDG de Télé-Liban, mais aussi administrateur libanais du "Mondial de la publicité francophone", a remercié les congressistes de tenir leur XIe édition au Liban: "Vous témoignez ainsi de votre confiance dans notre pays, de votre appui à sa renaissance, de votre coopération à sa vie nouvelle".
M. Erwin Guerrovich, président du comité national, a noté que "ce sont les Libanais qui ont bâti, structuré, épanoui la publicité dans l'ensemble du Moyen-Orient. Jusqu'aujourd'hui, 60 à 70% de la masse employée par l'industrie publicitaire moyenne-orientale sont des Libanais".
C'est quoi au juste un Mondial de la publicité francophone? M. Patrick Beaudouin, président du Mondial, a mis l'accent sur des "marchands d'idées", des "commerçants d'images" animés par l'ambition d'un message culturel et la réussite d'une industrie. "Une industrie qui ne véhicule pas, une culture perd sa pertinence... La publicité participe comme outil de communication à la renaissance de certaines idées et valeurs", dit M. Beaudouin qui signale qu'aujourd'hui le Mondial a un site sur Internet.
Diffusion
Dans ce monde menacé par la marée uniforme de l'automatisme, M. Marcel Ndione, représentant de l'Agence de coopération culturelle et technique (ACCT), relève que "pour que la publicité francophone soit effectivement une arme de culture, il faut assurer une meilleure diffusion au français et aux langues partenaires de l'espace francophone; affronter, dans la pluralité culturelle, les défis d'une mondialisation accélérée; mettre en cuvre nos solidarités spécifiques en vue du développement de chacun de ses membres... La francophonie sera forte si nous sommes actifs, imaginatifs. Elle sera dynamique, si nous sommes solidaires dans la pensée et dans l'action... En cette fin de XXe siècle, la puissance de la publicité est basée sur l'influence qu'elle exerce, puisqu'elle joue sur les registres psychologiques et affectifs..."
M. Xavier Gouyou-Beauchamp, président de France-Télévision et du CIRTEF, a mis l'accent sur "les défis à relever face à la mondialisation de l'économie et de la culture" et "les prouesses de la publicité porteuse de liberté et d'inventivité".
Ensuite sur le thème "La publicité, arme de culture", les conférenciers ont ouvert le débat sur les limites de la mondialisation de la publicité. MM. Jean Morin (Canada), Moustafa Assaad (Liban) et Hassan Esmili (Maroc) ont pris la parole. Le modérateur, M. Camille Ménassa, devait noter que "malgré 17 années de guerre, Beyrouth est restée et demeure le festival des idées au Moyen-Orient et de la création publicitaire".
Double rôle
Afficher une publicité tout à la fois à couleur locale et à portée internationale est le but des publicitaires réunis. Ainsi pour M. Jean Morin, la seule façon de réussir dans le contexte actuel de mondialisation, est que chacun prenne le contrôle de son territoire. "37% de nos publicistes sont performants: ils cuisinent le poulet comme les Américains, mais contrôlent les épices au goût des Québécois... Lorsqu'on touche à la masse, on est plus efficace localement, à tous les moins au Québec... La culture d'un peuple est son univers de réception du message. Elle est aussi notre ticket d'entrée, notre logiciel de départ, notre système d'exploitation... Chez nous, le consommateur ne tolère pas d'impair face à sa culture. La blonde, le chapeau de cow-boy des Américains, c'est de l'exotisme; ce n'est pas de la communication, alors le consommateur ne participe pas, il est simplement témoin", dit M. Morin qui ajoute par ailleurs que la que la magie s'obtient en respectant la règle des six "s": stratégies, surprendre, simplifier, séduire, signer, soigner.
M. Moustafa Assaad, PDG de Publi-Graphics au Moyen-Orient, a, pour sa part, développé plusieurs points: "Le Liban pays d'ouverture et terrain privilégié pour la publicité"; "Une publicité en bonne santé est une société en bonne santé"; "La publicité stimulatrice de créativité, promotrice de culture et expression du génie inventif de l'homme est aussi une expression esthétique et décorative".
Quant à Hassan Esmili, doyen de la faculté des lettres de l'université de Casablanca, dit que tout acte d'expression verbal est porteur de message. La communication suppose un engagement et définit par la suite un comportement. Se reportant à des oeuvres d'art qui ont marqué leur temps, M. Esmili insiste sur l'aspect esthétique de la publicité "qui deviendra un témoin de son temps et un document de recherche pour les historiens", a-t-il conclu.
Une bataille
L'après-midi, après la pause pour le déjeuner gentiment offert par votre journal préféré (auto-pub de circonstance), les participants ont derechef bataillé avec "Le français, arme de culture", thème qui a réuni Lise Bissonnette (Québec), Guy Mettan (La Tribune de Genève), et Alexandre Najjar, avec Gebrane Tuéni comme modérateur. M. Tuéni a souligné dans son mot d'introduction que le Liban a toujours eu comme seconde langue le français, "cette langue de communication et de savoir par excellence. Le pluralisme du pays, est en grande partie dû à ce bilinguisme a fait de notre terre une plaque tournante, un trait d'union". Il a qualifié l'anglais de langue de finances, de business. "L'argent n'engendre pas les idées. Ce sont les idées qui engendrent l'argent, et le français reste une langue riche en idées", a-t-il ajouté.
Lise Bissonnette, directrice d'un journal québécois, n'a pas oublié le compliment d'usage: elle se sent un peu envieuse, dit-elle, de voir les habitants d'un pays qui ont des-milliers de projets en tête. "La culture est certes un héritage à préserver mais c'est aussi et surtout un projet qui doit rester ouvert aux interactions diverses", affirme-t-elle. Elle a ensuite critiqué un article paru dans la revue "Foreign Policy" qui va à rencontre de ses idées propres. Cet article, à l'en croire, fait l'éloge de l'impérialisme culturel, concept qu'elle refuse en bloc. L'article dit en substance que c'est la diversité culturelle qui est à l'origine de tous les conflits, de toutes les barbaries. La culture du IIIe millénaire doit être américaine car elle incarne la diversité culturelle et promeut la tolérance. Pour Mme Bissonnette, le français est une langue faite de subtilité et de nuances qui peut très bien remplacer l'anglais, même dans le domaine des affaires. "Au Québec, nous nous battrons toujours pour préserver notre espace de liberté", a-t-elle conclu.
- "Le français est l'arme de culture du passé" a tranché, catégorique, Guy Mettan, rédacteur en chef de La Tribune de Genève. Mettant les choses bien au point, il a entamé son intervention par une série de citations dont celle de Jean-Jacques Rousseau qui illustre parfaitement ses propos: "Oh Français Françaises, nations parolières, que vous donnez de l'importance aux mots et peu aux choses". Car pour M. Mettan, le français est constitué à 95% de verbiage et à 5% de mots qui veulent dire quelque chose. "Le français a perdu beaucoup de valeur. C'est une langue qui régresse parce que la France elle-même régresse pour des raisons politiques. Les Etats-Unis sont en train d'imposer leur langue". D'après lui: "Le français régresse aussi parce que la culture et les valeurs françaises sont en recul. La littérature de la France métropolitaine se meurt. Elle produit énormément mais pour ne rien dire. Le français est une langue extrêmement protectionniste. Elle se ratatine, se renferme sur elle-même. Or pour survivre, elle devrait accepter l'échange".
Après avoir tenu un discours aussi pessimiste, M. Mettan a quand même conclu sur une note optimiste: "Le français se trouve dans la même situation que le grec au IIe siècle avant J.-C. Les Grecs étant battus par les Roumains, on pensait que leur langue et culture allaient mourir. Le grec a pourtant survécu quelque 1.300 ans. Donc tout n'est pas perdu!".
C'était ensuite à Alexandre Najjar de prendre la parole. Le jeune écrivain a relevé que le sujet du débat peut paraître agressif, "puisqu'il adopte le mot "arme" de culture au lieu de langue de culture, véhicule de culture ou instrument de culture. Comment s'en étonner lorsqu'on constate, aux quatre coins du monde, deux phénomènes d'agression contre lesquels il est devenu impératif de se battre: d'abord l'inculture qui envahit notre société; ensuite la langue anglaise, non pas celle de Shakespeare ou de Hemingway, mais une langue anglaise asservie par les exigences de célérité et d'efficacité du monde moderne, une langue anglaise qui a vendu son âme pour devenir un instrument de communication et un code international entre les hommes d'affaires". Profondément francophonophile, si on peut dire, M. Najjar a qualifié la langue française de "porteuse de liberté, adaptée par excellence au caractère universel de la pensée" pour reprendre les propos du général De Gaulle. "Langue envoûtante, riche, ciselée par des centaines d'auteurs".
"Le français au Liban est bien plus qu'une langue de salon... Elle est pour nous, véritablement, une arme contre l'obscurantisme, contre l'occupation, contre le cloisonnement qu'on veut nous imposer. De nombreux livres, des journaux et revues échappent à la censure parce que les "ténèbres organisées" ne saisissent pas la portée des textes publiés".
Au cours de la troisième session, MM. Antoine Choueiri, Abdel Kader Marzuki, (secrétaire général du CITREF), Gérard Sapey, (directeur général de la Radio-Suisse), et Serge Adal (président de Canal Horizon) ont ouvert le débat sur le thème de "L'audiovisuel, arme de culture".
"L'audiovisuel est-il une arme de culture? Certes et quelle arme!", a dit M. Choueiri. "Ceci mène à souligner la responsabilité des opérateurs. Cette responsabilité est importante, tellement importante qu'elle doit être exercée en toute liberté et indépendance".
Pour M. Marzuki, il est "particulièrement instructif pour le sociologue d'observer les effets des mass média dans ce qu'on nomme le tiers-monde, ou les pays en voie de développement. Depuis l'avènement des chaînes satellitaires, l'Afrique reçoit une véritable pluie d'images venues des quatre coins du monde. II ne faut pas avoir peur pour l'instant de cette intrusion. L'extraversion ne menace qu'une certaine élite, un minimilieu. Mais il faut quand même tirer la sonnette d'alarme car toute jeunesse setrouve exposée à des modes de vie et à des comportements qui n'ont rien à voir avec les réalités africaines". C'est pourquoi, d'après lui, les télévisions du Sud doivent développer des initiatives pour retenir leur public tout en évitant l'aliénation. "Et pour cela, dit-il, la télé doit puiser dans les traditions, procéder à la sauvegarde du patrimoine culturel en revalorisant la musique, les contes, les légendes... Le CITREF pour sa part apporte une modeste contribution en aidant les télévisions du Sud à réaliser des séries harmonisées sur l'habitat, les instruments de musique, les contes et légendes et bientôt sur les musées et l'archéologie".
Gérard Sapey a axé son intervention sur le rôle de la radio suisse romande qui vise en premier lieu à une libre formation de la libre opinion, à une compréhension, à des valeurs culturelles, à stimuler la création, à instruire et à divertir.
Serge Adal, président de la chaîne cryptée Canal Horizon, s'est dit très choqué par le thème des assises "français, arme de culture". "C'est à croire que la langue de Gibrane n'est pas culturelle. Que lorsque ce grand écrivain philosophe s'exprime en anglais il parle business". Pour M. Adal tout est dans la nuance. Et toute langue peut être porteuse de culture.
Il a conclu justement, à la Gibrane, en lançant cet axiome un peu zen: "Il faut savoir allier le pessimisme de l'intelligence à l'optimisme de la volonté".
Et pour rester optimiste, signalons que les congressistes traiteront aujourd'hui de "La publicité, arme de liberté", "Le dénominateur commun: le latin", "La femme et la pub" et "La pub, arme de société"...
MARTHA HRAOUI AUX "PORTES OUVERTES" DU XIIIe
Martha Hraoui a participé, au même titre que de nombreux artistes du XIIe arrondissement de Paris, à l'événement "Portes ouvertes d'ateliers, septembre 97". Cette manifestation annuelle permet au public de visiter les ateliers des artistes et d'y admirer leurs dernières créations. Là , le peintre libanais a pu présenter ses tableaux de nus et toujours les différentes créations sur le thème libanais...
(L'Orient - Le Jour)
